Del

e-handel: Vi er gode på hjemmemarkedet - men hvad med ude?

Danske virksomheder er gode til e-handel – i Danmark. Lige så snart de skal til at sælge i udlandet, går det mere trægt, og succesen udebliver ofte. Det handler blandt andet om manglende ledelsesfokus, manglende lokal tilpasning og styringen af internationale varelagre.

Medvind er der bag e-handlen. Digitaliseringen og Covid-19 skubber godt på, og mange danske virksomheder har i forvejen et internationalt udsyn. Så hvorfor er dansk digital eksport så ikke en kæmpe succes?

Få fundamentet i orden først
”Det handler måske lige om at trække vejret og sikre sin position på hjemmemarkedet, før man kaster sig ud i international ekspansion. Især de ledelsesmæssige ressourcer og det fokus, det kræver at etablere sig i et nyt land – også digitalt - undervurderes ofte”, siger Thomas Bjørnskov, chef for Global Corporates i Danske Bank, der til dagligt hjælper virksomheder med at handle over grænser. 

”Fx er der rigtigt mange, der ser internationale e-handelsplatforme som fx Facebook og Amazon som deres primære ekspansionsmulighed med hurtig adgang til mange kunder. Det gør et samarbejde meget attraktivt og på papiret til en nem måde at distribuere på. Men som dansk virksomhed er man en meget lille spiller, og ens relative styrke i forhandlinger vil være begrænset - med meget lidt indflydelse og stor afhængighed til følge.”

”I sådan ulige position risikerer man at blive presset ud i at give afkald på ens ønsker og værdier, fordi de ikke passer ind i de koncepter, de internationale e-handelsplatforme opererer med. Derfor råder vi til, man skaber en balance mellem ens distributionskanaler, så man kan rykke rundt på salget og opnå en bedre forhandlingsposition over for hver kanal”, siger Thomas.

Brug for hjælp til din internationale ekspansion?

Læs mere her eller Book møde

Erfaring større værdi end analyser
Danske Goodiebox er et eksempel på en virksomhed, som har kastet sig ud i internationaliseringen. Virksomheden sælger beauty-bokse i abonnement, der sendes til kunder hver måned fra to centrale varelagre i Sverige og Holland. Nu er de efter en del år med ”learning-by-doing” nået til et punkt, hvor der skal mere struktur på. 

”Vi har nok ageret lidt ”høker-agtigt”, siger Anders Birk, Director of New Markets hos Goodiebox. ”Fx blev Holland vores første udenlandske marked, fordi en erfaren hollænder, som vi troede på, henvendte sig, har skabt masser af traction og er i dag country manager. Det kunne lige så godt have været Sverige.”

”Det har været et bevidst valg at sætte ”speed over efficiency”, fordi vores styrke har været vores agile forretningsmodel og agile organisation, så vi har hurtigt kunnet tilpasse os – modsat nogle af vores store konkurrenter, som er ret ”tunge”, forklarer Anders. 

”Vores produkt er ret enkelt (en kasse med beauty-produkter) og stort set éns i alle lande, så derfor har det være nemt at teste, og vi kunnet undgå at binde os stramt op kapitalmæssigt. Holland har for os været en validering af vores business case – hvor store kunne vi egentlig blive?”

Med vilje forsømt fundamentet – indtil i dag
”Nu er vi så i ni lande, har succes og har nået et punkt, hvor det kan betale sig for os at stoppe op, kigge indad og investere i dét, der kan bringe vores omkostninger ned. Det er fx at nedbringe fejl, told og overskudsproduktion, opgradere vores service og måske bygge vores eget varecenter, hvor vi i dag lejer os ind. Man kan sige, at vi er modnet, så den yderligere skalering, vi ønsker – fx til Frankrig, Storbritannien og USA - skal ske gennem at vi får vores fundament helt på plads og bliver super-effektive.”

Netop pointen om at få fundamentet på plads deles af Thomas Bjørnskov fra Danske Bank, der også deltager i ”Ugens Dilemma” om internationalisering for Dansk Iværksætterforening:

”Risikoen er, at man bliver spredt for alle vinde, hvis man går hovedkulds ud i internationaliseringen”, siger han. ”Ledelses-fokuset flytter væk fra hjemmemarkedet, der bliver et utal af aftaler og processer at holde styr på, og der er mange kulturforskelle og mange forskellige måder at handle og bruge ens produkt på på tværs af grænser”, siger han og er altså ikke helt på linje med Goodiebox’ fremgangsmåde.

Forskelle i kultur, struktur og regler
”I Tyskland, hvor jeg har boet i mange år, er det fx ikke en fordel at skrive, at produktet kan afleveres hjemme hos dig. Mange tyskere er nemlig aldrig hjemme, så det giver bagslag. Selv om landet stadig er meget analogt, så går det fint med e-handel”, siger Thomas.

”Noget, der fx har overrasket os, er den høje forbrugerbeskyttelse i Holland”, fortæller Anders Birk. ”Du kan returnere en vare inden for op til 60 dage uden grund, og vi stod uden processer for at rykke eller for, hvad vi skulle gøre, når et salg ikke viste sig at være et salg alligevel. Anderledes i Schweiz, hvor alle varer bliver taget i tolden. Schweizerne er derfor vant til at vente på deres vare, så derfor er ”hurtig levering” ikke et salgsparameter her.”

”Når det kommer til Tyskland, har vi lært, at der er et stort byttebørsmarked for produkter som vores, som vi skal lære at påvirke gennem vores brand-fortælling. Influencers har derfor også stor betydning, så vi har gjort en del ud af at vælge de rigtige”, siger Anders, der fortæller, at Goodiebox har gennemført en lang række antropologiske studier på de forskellige markeder, der fx fortæller noget om synet på forkælelse. Det har i høj grad kunnet bruges i markedsføringen.

 

Gode råd til (digital) internationalisering

  • Spred dine distributionskanaler, så du kan spille dem ud mod hinanden og ikke bliver for afhængig af én. Som tommelfingerregel 25% af salget hos hver:

    1. Egen hjemmeside (hvor du kan give rabatter)
    2. Distributører
    3. Store butikker
    4. e-handelsplatforme

  • Sæt dig ind i, hvordan man handler i landet – hvordan ser man på internethandel, hvordan foregår den, hvad er USP’s og ikke? 

  • Målret dit indhold på din hjemmeside, din social medie-indsats og øvrige marketing: Tysk sprog og tyske billeder på din tyske side, engelsk på den engelske og fransk på den franske. Tro ikke, at en engelsk side vil fungere andre steder end i Storbritannien.

  • International lagerstyring kræver overvejelser omkring geografisk placering af lag(r)er, logistik og distribution, valutakursudsving i varelagret, lageropgørelse på flere lokationer mv.

  • Betalingsløsninger – hvordan skal kunden betale? Mange udbydere er stadigvæk meget regionale i deres udbud (som fx Nets, der dækker Norden), undgå formatforvirring eller tidlige begrænsninger. Tænk langsigtet, når du indgår aftaler omkring betalingsløsninger – undgå at blive for fastlåst.

  • Fokusér. Få dit fundament på plads, bliv rigtig god til ét land ad gangen. Hav styr på end-to-end processen – herunder after sales-service. Hav overblik over dine ressourcer, så du ikke spænder buen for stramt.

  • Læg plan over, hvordan du får testet dit produkt af og tilpasset.

Andre har også set


Få alle fordelene i dag. Bliv kunde i Danske Bank.