Succesfuld ekspansion til Norden

Canute-programmet, som Danske Bank er partner i, giver en hurtig og stærk introduktion til nye markeder for primært danske tech-virksomheder. Læringen er intens, og nedenfor deler både deltagere, tidligere deltagere og oplægsholdere deres erfaringer med at internationalisere til de øvrige nordiske lande, primært Sverige.

Minuba – dialogen med kunderne er afgørende
”Vores store fordel er, at vores kunder – håndværkerne – er meget ens på tværs af lande. De er lidt konservative og har stort fokus på troværdighed”, siger Casper Hassø Nielsen, Co-founder for Minuba, der leverer effektiv fakturering og ordrestyring til byggebranchen. Minuba har netop rundet de 10 år og har 40 ansatte.

Virksomheden har kontorer i alle lande i Skandinavien og i Holland, hvor de nu er i top tre i alle lande, bortset fra Norge. De opererer ud fra en SaaS-btb-model. Minuba er en af succeshistorierne på en dansk virksomhed, der har ”made it” i Norden. 

”Vores unikke styrke er dialogen med håndværkerne. Vi gør meget for at forstå deres behov og tilpasse vores produkt, og – modsat mange af vores konkurrenter – bliver telefonen taget og dét hurtigt hos vores kundeservice”, siger Casper og fortæller, at de bevarer al udvikling i Danmark for at sikre historik, dokument og hurtige opdateringer. Dialogen bliver gennemført både personligt og via online-møder.

Stærkt fundament hjemme
Det var et langt, sejt træk at komme i gang med internationaliseringen for Minuba, som tidligere var ukendte på de udenlandske markeder. Så strategien var blandt andet at blive båret ud via stærke samarbejdspartnere og at sikre sig et stærkt fundament hjemmefra. 

”Det har været en stor fordel for os, at vores bank – Danske Bank – har kunnet tilbyde en netbank på tværs af grænser – ”District” – og de også har kunne give os pension, forsikring og alt andet, der har gjort det muligt for os at fokusere på vores forretning”, siger Casper.

”Vores største barriere har nok været den lidt træge konservatisme i branchen i Sverige, så tempoet for vores ekspansion har været lidt for lavt set fra vores stol”, siger han. ”Vær obs på, at kulturforskellene er større, end du tror. Fx er jeg mange gange stødt på, at man foretrækker lokale produkter, da vores system er ”not invented here.” Jeg vil også anbefale, at man hyrer lokalt, da det nogle gange kan være svært for en dansker at sælge i Sverige.”

Minuba har i øvrigt også deltaget på Canute i London og New York.

Workfeed – på vej til Sverige
Aarhusianske Workfeed med deres avancerede vagtplanlægningssystem er en af de tolv deltagende virksomheder på det nordiske Canute-forløb i efteråret 2020. CEO og founder, Rasmus Skovdal, fortæller, at hans største takeaway fra forløbet er at blive bekræftet i, at ”svenskere ikke bare er danskere, der taler sjovt.” 

Derfor er Workfeeds entry-strategi også meget open-minded og baseret på test og validering: ”Hvad der virker i Danmark, behøver ikke at virke i Sverige, og hvad der ikke virker herhjemme, dur måske hinsidan”, siger han. Det er først og fremmest marketing, der bliver testet af, fx kampagner og blog-indlæg, der eksempelvis handler om at reducere stress.

Ekspansion baseret på kendte faktorer og solid markedsføring
Entry-strategien er baseret på at ekspandere med dem, virksomheden allerede kender, dvs. danske kunder, der har aktiviteter i Sverige, være solidt virtuelt til stede på sociale medier og hjemmeside og opbygge partnerskaber med fx leverandører af lønsystemer, rekrutteringsbureauer, bookingsystemer mv. Alt på svensk og med svensktalende supportere i Danmark.

”Selv om vi er langt med vores planer og planlægger fuld introduktion i Sverige til nytår, har Canute været meget givtigt for os. Vi har fået konkret viden og tips og frem for alt mødt ligesindede, som vi har bygget et netværksgruppe op med. Så er det også fedt at blive revet ud af sit koncentrerede knoklearbejde og få noget perspektiv på det, vi laver. Fx er det helt vildt pludselig at se på os selv, hvor langt vi er nået på bare tre år”, fortæller Rasmus.

Rekruttering – vær skarp på målene og arbejd med én virksomhedskultur
”Når du hyrer lokale svenskere til din ekspansion – fx en country manager - så vær meget skarp på målet, både for personen og din internationalisering (fx økonomiske- eller tilstedeværelsesmål). Hvis det er helt på plads, så går resten med at finde og ansætte personen relativt nemt,” siger Andreas Wennberg, Head of Talent Managent i acceleratoren Sting, og oplægsholder som rekrutteringsekspert på Canute-forløbet.

Han siger dog i samme åndedrag, at man som dansker skal væbne sig med tålmodighed, da kan tage tid at finde den rette person, og det typisk tager tre måneder at løse en person fra en kontrakt, og siden skal alle signe af qua den mere konsensusbaserede kultur i Sverige.

”Det er også vigtigt, at du er tæt på personen og medarbejderne ved fx at deltage i lokale afdelings- og kundemøder, så I sikrer, at virksomhedens værdier og kultur videreføres. Vi anbefaler at dedikere tid til decideret at tale om kultur og værdier, så der bliver lavet en solid forventningsafstemning, og skabt en virksomhedskultur, som er stærkere end den nationale kultur”, siger han. Det handler også om at undgå, at der er én kultur i Danmark og én i Sverige inden for den samme virksomhed.

Kapital – Norden er en ”light” internationalisering
“Når jeg skal vurdere, om vi vil skyde kapital i en startup, der vil gå ind på et nyt marked, som fx det svenske marked, ser jeg først og fremmest på product/market fit, konkurrencesituationen og på, hvor attraktiv casen er”, siger Tim He, Head of Nordic Ventures i Kinnevik, en af eksperterne på det nordiske Canute-forløb. 

Løser virksomheden et reelt problem, og er det klart formuleret? Forstår founders markedet? Er de et godt og stærkt team, der kan drive både ledelse og salg?”, spørger han og pointerer, at nordisk ekspansion ofte ikke helt ses som ”fuldbyrdet” internationalisering, da de nordiske markeder er meget lig hinanden: ”Det er først, når startup’en har vist, de kan få det til at lykkes uden for Norden, fx i Tyskland eller Storbritannien, at det tæller som ”rigtigt” internationalt fodfæste.” 

Tim fortæller, at i hans verden er en skandinavisk ekspansion relativt set ”billig” sammenlignet med en ekspansion til fx Tyskland. En internationalisering kan for Kinnevik være lille eller stor. Den lille er ren eksport, hvor varen sælge over grænsen uden lokal bemanding, og den store en strategisk indsats, hvor en organisation bygges op fra grunden, typisk med salg, kundeservice og marketing.

Finansielle forhold – forståelse for virksomheden er afgørende
”Når jeg tager imod en ny virksomhed, er min første opgave at forstå virksomheden så godt som muligt”, siger Annelie Ulfsborn, Head of Global Subsidiaries i Danske Bank Sverige. ”Jo mere vi får at vide, jo bedre kan vi hjælpe dem. Man skal dog væbne sig lidt med tålmodighed pt. pga. de omfattende krav til AML og compliance, og så er der jo også en vis forsigtighed nu pga. Corona”, siger hun.

Er du kunde i Danske Bank, vil opstart på et nyt marked typisk ske gennem éns lokale, danske rådgiver, der vil sørge for kontostruktur, kort, garantier, valuta, clearing-aftaler mv. Som virksomhed vil du kunne få stor glæde af vores avancerede netbank, District, hvor du smidigt kan lave lokale betalinger i fx Sverige, har samme interface at arbejde i, og hvor du fx kan cash-poole din likviditet.

(Firmaet skiftede navn i april 2022 fra Relion til Workfeed.)