En stadigt større del af danskernes forbrug sker online, ikke mindst hjulpet på vej af pandemien. Undersøgelser peger da også på, at de mest modne omnichannel-virksomheder opnår en markant økonomisk gevinst, og at der er en klar sammenhæng mellem finansiel performance og struktureret arbejde med kundeoplevelsen.

Effektiv lagerstyring er nøglen

En af de retailers, der arbejder intenst med omnichannel, er Illums Bolighus. Motivationen er dels kommet af et stort kundepres, dels af et ønske om at udnytte de nye digitale muligheder.

”Vi priser os lykkelige for, at vi var gået i gang med projektet allerede før Corona”, siger marketingchef Sofie Molls. ”Vi ville gerne have været i mål før, men det er vi nu med vores nye website, der netop er lanceret.”

Investeringen har været et tocifret millionbeløb, især i den effektive lagerstyring, der ligger bag websitet. Sofie Molls mener absolut, det har været besværet værd for Bolighuset:

”Tidligere har vi levet med et forældet IT-system og mangel på lagerstyring, der har resulteret i, at vi har måttet skuffe mange af vores kunder. De har ikke kunnet få deres vare leveret til tiden og ikke kunnet få ordentlig information herom. Det har blandt andet medført dårlige anmeldelser på Trustpilot og et stort antal annullerede ordrer, fx til julehandlen 2019”, siger hun.

Den største barriere har været kulturen i virksomheden

Sofie Molls lægger ikke skjul på, at den største barriere har været intern – mindsettet i organisationen:

”Kulturen var, at man gik ud og talte med kunderne i butikken og herigennem opnåede et salg”, siger hun. ”Problemet var bare, at når kunderne hellere ville handle hjemmefra – salget har været rekordstort under pandemien - og at vi i øvrigt ikke var så gode til at levere. Jeg tror, at jeg til sidst fik ledelsen til at forstå alvoren ved stædigt at sige ”Det kan vi ikke være bekendt over for kunderne.”

Nytænkning hele vejen rundt

Og resultatet udeblev ikke. Et nyt, effektivt indkøbssystem og nye KPI’er for salgsstyrken blev indført, et større intern markedsførings- og kulturarbejde blev gennemført, en ekstern logistikpartner, en ekstern rådgiver (der også har hjulpet Magasin) og et eksternt userbility- og designbureau blev valgt, brugen af sociale medier og nyhedsbreve blev intensiveret, og den eksisterende fordelsklub (”No. 1”) får endnu mere betydning som omdrejningspunkt for kommunikationen.

”Man tror, det er løgn, men vi havde ikke en gang et elektronisk gavekort. Det har vi nu”, siger Sofie Molls.

”Selvfølgelig har vi også en række hardcore mål, som fx handler om omsætning og ekspansion på vores lukrative markeder, som både omfatter Danmark, Norge og Sverige”, siger hun og fortæller, at hele transformationen – ud over den økonomiske investering - faktisk er sket med forhåndenværende ressourcer – fem personer, som del af deres dagligdag.

Danske Bank har givet input til processen

Undervejs i processen inviterede Danske Bank til et inspirationsmøde om omnichannel, hvor vi delte vores erfaringer fra vores partner e-commerhuset IMPACT, andre kunder og markedet. Til stede var både Sofie Molls, Bolighusets direktør Henrik Ypkendanz og to centrale it-folk. Ud over inspiration var hovedpointen, at det kan betale sig at arbejde struktureret med omnichannel og fase-opdele arbejdet. Henrik Ypkendanz har kvitteret varmt for værdien af mødet, der har givet Bolighuset afgørende input til omnichannel-arbejdet.

Banken har desuden leveret en unik nordisk, cross-border løsning til Bolighuset i form af den avancerede netbank District, der problemløst håndterer de meget store stigninger i omsætningen fra fx det norske marked, og som øger Bolighusets internationale manøvredygtighed markant.

Godt købmandsskab i en ny virkelighed

”Nøgleordene for os er godt købmandsskab i en ny virkelighed, fokus på kundernes behov – ikke mindst for inspiration og selve købstransaktionen (kanalerne) - og loyalitet”, siger hun.

Illums Bolighus skal med andre fortsat inspirere og give deres kvalitetsbevidste kunder muligheden for at gå på opdagelse i butikkens univers – nu både digitalt og fysisk. Og ikke mindst at sørge for, at leverancerne af de mange forskellige brands, butikken sælger, sker samlet og koordineret.

Hvor højt står omnichannel på andre kunders agenda?

Ud over Illums Bolighus er Danske Bank gået i dialog om omnichannel-strategier med over 50 større retailere.

”Vi ser en klar bevægelse mod at skabe mere loyale kunder, fx ved brug af loyalitetsklubber og rabatordninger”, siger Andreas Tolmark, retail-ekspert fra Danske Bank, og peger på, at forbrugerne har fået flere berøringsflader med virksomhederne. Det er fx sociale medier, som er blevet et nyt forum for kundeservice, anbefalinger og også som et nyt udstillingsvindue eller en direkte, personlig salgskanal.”

”Der er også store brancheforskelle”, siger han. ”Fx er forventningerne om sammenhæng i kanalerne størst til elektronik, og lavest til fx apoteket, hvor man sandsynligvis gerne vil have en mere personlig betjening, fordi det handler om helbred. Byggebranchen halter også lidt bagefter, sandsynligvis fordi logistikomkostningerne er høje. Man vælger det lokale byggemarked, hvor man plejer at handler, og kører ned og køber et par skruer.”

Endelig vurderer han, at ”nogle retailers nok mangler at ”samle op” på de mange kunder, de har skabt awareness hos, og arbejde mere fokuseret med at skabe mere konvertering til salg.