Del

Læg en plan og få styr på strategien

En international ekspansion kræver grundigt forarbejde og en langsigtet strategi. Ellers kan virksomheder hurtigt miste store summer på ugennemtænkte beslutninger. Til gengæld kan virksomheden blive præmieret med en betragtelig værditilvækst, hvis planen er veltilrettelagt og veludført.

Hvad har danske succesvirksomheder som LEGO, Vestas og Carlsberg tilfælles? De har alle stået over for international ekspansion. Selvom LEGO startede i et lille tømreværksted i Billund, Vestas som en familiedrevet smedevirksomhed i Lem og Carlsberg med et enkelt bryggeri i Valby, har de alle vokset sig store til at være globale virksomheder på verdensmarkedet – og det har de gjort ved at bevæge sig uden for Danmarks grænser.

De tre virksomheder er ikke de eneste, der har haft succes med at udvide deres forretning. Virksomheder som Arla, Normann Copenhagen og Novo Nordisk har også succes på udenlandske markeder. Men lige meget om du er i mejeri-, design- eller medicinbranchen, så kræver international ekspansion, at man har gjort sit forarbejde grundigt, og at man nøje overvejer hvorfor, man vil ud på nye markeder. Det omvendte scenarie kan nemlig risikere at koste virksomheden dyrt.

”Vi ser ofte, at virksomheder vælger at udvide deres forretning, hvis de har fået enkelte henvendelser fra udlandet. Problemet er, at mange af de virksomheder kun kigger på den korte bane og fokuserer på den potentielle profit i stedet for at medregne de omkostninger, der medfølger. Det betyder, at mange virksomheder ender med at kaste sig ud i at udvide forretningen uden at have en struktureret plan og en fastlagt strategi - og det kan blive dyrt. Udgifterne til et udlandseventyr kan ende med at udgøre to-tredjedele af virksomhedens samlede udgifter,” siger Halldor Halldorsson, der er Business Development Manager hos Eksportforeningen, der repræsenterer mere end 560 små, mellemstore og store danske eksportvirksomheder.

Gode råd fra eksperten

Overvej ...

  • om du har ressourcerne til en potentiel ekspansion
  • om du har brug for hjælp til at identificere det rigtige marked
  • om du har de rigtige medarbejdere til en ekspansion, eller om du skal rekruttere nye folk

Konkret forarbejde inden ekspansion

  • Fokusér på det nye marked fremfor sporadiske kundehenvendelser
  • Undersøg, hvilke markeder der har potentiale, og hvilke der ikke har
  • Udvælg et enkelt, og fokusér på det
  • Lav grundige analyser af markedets fordele og ulemper

Kilde: Halldor Halldorsson, Business Development Manager hos Eksportforeningen. 

Solidt hjemmearbejde øger chancen for succes
Som hovedregel koster det ikke mange penge at undersøge og planlægge ens penetrering af nye markeder – det er selve eksekveringen, der får omkostningerne til at stige. Men derfor er det stadig vigtigt, at man laver sit forarbejde, inden man kaster sig ud i et udlandseventyr. Et grundigt forarbejde kan nemlig afsløre, om der overhovedet er efterspørgsel på ens produkter eller services på det pågældende marked. Derudover vil man hurtigt kunne fastslå, om der er skjulte barrierer, man ikke havde tænkt over, og i nogle tilfælde vil virksomheden komme frem til, at markedet ikke har nok potentiale.

”Et godt forarbejde er defineret ved, at man går grundigt og systematisk til værks. En metode kunne være, at man først afdækker, hvilke markeder der har potentiale. Her skal man fokusere på, om der er gang i væksten, om købekræften er stærk, og om landet generelt har en sund økonomi.  Derefter indsnævrer man sit fokus på de udvalgte markeder for at undersøge, om der er behov for ens produkt, hvor stor konkurrencen er, og om markedet passer til ens ekspansionsform. Hvis man f.eks. har et digitalt produkt, giver det ikke mening at udvide til et marked med ringe internetdækning. Samtidig indeholder alle gode planer også en nødplan i tilfælde af, at det bliver uundgåeligt at trække sig, ” siger Halldor Halldorsson.

Fokusér på markedet

Hans Peter Bech, der er Managing Partner hos TBKConsult, og specialiserer sig i virksomhedsudvikling inden for it-branchen, vurderer, at mange virksomheder undervurderer, hvor lang tid det tager at etablere sig på et nyt marked. Han mener, at de gode planer ofte er langsigtede, da det tager tid for nye kunder at vænne sig til ens produkter. Derfor er det vigtigt, at tænke strategisk fra starten, hvis man vil overkomme de barrierer, der er forbundet med international ekspansion. En af de mest gængse børnefejl er, at mange virksomheder fokuserer mere på kunderne end på selve markedet.

”Det værste, der kan ske, er, at man kun får én kunde på det nye marked, og ikke flere. Man skal sørge for, at man analyserer det nye marked og forstår det forretningsmiljø, man nu træder ind på. Hvad er det, der adskiller det nye marked fra ens eget, hvor stor er konkurrencen og skal jeg ændre mit produkt, er blot nogle af de få overvejelser, man skal gøre sig. Generelt er der for mange, der fokuserer på de nye kunder i stedet for det nye marked. Målet er jo ikke bare at få et salg eller to – målet er at få en andel af det nye marked og gerne en stor del,” siger Hans Peter Bech.

Potentiel værdiskabelse ved ekspansion
På papiret bør international ekspansion være interessant for størstedelen af de danske virksomheder - med mindre det føromtalte forarbejde har gjort, at tommelfingeren vendes nedad. Det danske marked udgør nemlig kun 0.36 % af verdensmarkedet. Det betyder selvsagt, at de resterende 99.64 % ligger uden for Danmarks grænser, hvilket kan blive en nødvendig arena at spille bold på - specielt hvis man opererer i en konkurrencepræget branche, hvor man enten risikerer at blive slugt af de etablerede konkurrenter eller af en ny spiller, der trænger sig ind på markedet og disrupter ens branche. 

Formår man til gengæld at lave en god strategi, at analysere det nye marked korrekt og planlægge i god tid, er der store gevinster at hente ved at udvide sin forretning til udenlandske markeder. Udover at vækstpotentialet er langt større i udlandet, har virksomheder med international afsætning en langt højere værdi sammenlignet med virksomheder, der kun opererer på det hjemlige marked. Ifølge Hans Peter Bech er det blandt andet, fordi de virksomheder, der tager springet tit, er mere effektive.

”Nogle af de udfordringer, virksomheder ofte møder er, hvilken form for ekspansion, man skal vælge. Her skal man overveje, om man vil være fysisk tilstede på det nye marked, eller om man vil operere fra Danmark. At være fysisk tilstede på et nyt marked har sine åbenlyse fordele, men til gengæld kræver det langt flere ressourcer, end hvis man arbejder fra Danmark. International ekspansion har dog ofte den generelle effekt, at virksomheden skal genoverveje hele virksomhedsstrukturen. Det betyder, at virksomheden bliver analyseret nøgternt, ofte med det resultat at effektiviteten bliver højnet samtidig med, at omkostningerne falder,” slutter Hans Peter Bech. 

Tilmeld dig nyhedsbrevet Danske Business

Danske Business er Danske Banks nyhedsbrev til erhvervskunder. Det udkommer fire til seks gange om året og er lavet til dig, der søger efter nye muligheder for at udvikle din virksomhed. 

Tilmeld dig her