Del

Undervurder ikke kulturforskelle

Med globaliseringen og ikke mindst internettet føler mange, at verden er blevet et mindre sted. Alligevel spiller de kulturelle forskelle stadig en stor rolle, når man skal ind på et nyt marked. Forbrugsmønstre, tiltaleform og værdien af medarbejdere med lokalt kendskab må ikke undervurderes.

Da en stor international virksomhed valgte at udvide forretningen til Japan, syntes alt at være på plads. Strategien var lagt, og der var investeret store summer til at overtage en betydelig markedsandel i Japan. Alligevel udeblev den forventede succes. Grunden var, at virksomheden havde taget en reklamefilm, der var populær i Europa og sendt den videre ud på de japanske tv-skærme. Reklamen viste en mand, der træder ind i badeværelset, mens en kvinde bader. På de europæiske markeder blev den positivt modtaget og opfattet som ganske uskyldig – i Japan blev den set som upassende, grænseoverskridende og generelt usmagelig.  

Det er blot ét af de mange eksempler på, at kulturforskelle eksisterer og kan være afgørende for, om ens virksomhed får succes eller ej. Man kan have investeret en masse tid og penge i strategiudvikling og planlægning, men hvis man ikke har prioriteret kulturen og de kulturforskelle, der eksisterer, får man sjældent succes. Ifølge Søren Mikkelsen, der vækstkonsulent hos Væksthus Sjælland, bør man først og fremmest sætte sig ind i, hvordan man bedriver forretning på det nye marked. Det være sig alt fra, hvordan man forhandler med nye samarbejdspartnere, til hvordan ens kommende kunders forbrugsmønstre er. Men man bør faktisk også give sin egen kultur et eftersyn.

Guides til international ekspansion

Du kan læse vores guides til international ekspansion på disse sider:

”Man bør analysere sin egen kultur, inden man stirrer sig blind på andres. Den danske kultur er nemlig meget unik – ligesom alle andre. Derfor skal man være opmærksom på, om det man selv gør, er i orden, når man kommer ud på andre markeder. Og det kan man kun være, hvis man kender sig selv og sin egen kultur. Danskerne tiltaler for eksempel ofte hinanden ved fornavn, selvom de møder hinanden for første gang. Mange andre steder er det helt uacceptabelt og meget respektløst. Det kan virke som små og irrelevante forskelle, men ved første henvendelse kan det være afgørende for, om man efterlader et godt eller dårligt indtryk,” siger vækstkonsulent Søren Mikkelsen fra Væksthus Sjælland, der har 25 års erfaring med forretningsudvikling.

Men det kan også tage overhånd i nogle tilfælde. En europæisk virksomhed gik en gang helt galt i byen, da de skulle forhandle med en arabisk importør. Virksomheden havde sat sig godt ind i den arabiske kultur – næsten for godt. De havde undersøgt, hvilke normer og uskrevne regler der fandtes i den arabiske verden og forventede derfor en hård forhandlingsseance med deres potentielle samarbejdspartner. De startede derfor forhandlingerne med et lavt bud, da de forventede, at forhandlingsprocessen ville presse buddet op, hvilket ofte er tilfældet i den arabiske verden. Men den arabiske virksomhed var bekendt med europæisk forretningskultur, og forventede derfor at blive tilbudt en fast pris, som er normalt i europæisk regi. Da det gik op for den arabiske virksomhed, at de blev behandlet anderledes, end hvad andre europæiske virksomheder ville være blevet, blev de fornærmede, og handlen faldt til jorden.

Tilknyt medarbejdere med lokal indsigt
En af tommelfingerreglerne, når man skal etablere sig på et nyt marked, hvad enten man opretter en fysisk enhed eller penetrerer markedet hjemmefra, er, at man skal have fat i de rigtige medarbejdere. Danske virksomheder, der har succes med international ekspansion, har altid medarbejdere, der har lokalt kendskab til kulturen på markedet. De er med til at nedbryde de kulturelle barrierer, danske virksomheder oplever, når de ekspanderer til nye markeder – og de findes alle steder, lige fra Iran til Sverige. Iran er måske mindre overraskende, men selv i et land som Sverige, et land vi ofte sammenligner os med, findes der kulturforskelle, man skal være opmærksom på.

”Det går sjældent godt, hvis en virksomhed bare tager det samme produkt på det danske marked og lancerer det på et nyt. Man skal nøje undersøge sine nye kunders forbrugsmønstre og derefter tilpasse sit produkt til deres ønsker og behov. Nogle steder vil man endda fejle før, man overhovedet er kommet i gang, hvis man ikke har sat sig ind i kulturen. I den vestlige verden er det f.eks. normalt, at man er meget direkte i sin væremåde, og siger hvad man mener, mens man i Asien er mere indirekte og fokuserer på konteksten, hvori beskeden gives. Det kan være meget frustrerende for begge parter, hvis man ikke har sat sig ind i den kulturelle forskel, der eksisterer. Hvis man for eksempel som dansk svineproducent indtager det svenske eller det tyrkiske marked, vil det ende i fiasko. I Sverige ser man ned på dansk dyrevelfærd, og i Tyrkiet spiser man ikke gris af religiøse årsager. Kultur er vigtigere end strategi og planer,” siger Søren Mikkelsen.

Hold fast i virksomhedens egen kultur
Han mener, at man derfor sjældent bare bør kopiere ens produkt til nye markeder og forvente, at det bliver modtaget på samme måde som på ens hjemmemarked. Virksomheder undervurderer ofte, hvor vigtigt det er at lave en grundig markedsundersøgelse af kulturen. Er varens indpakning indbydende? Skal smagen ændres? Og er produktteksten oversat korrekt til det pågældende marked? Det er alle eksempler på faktorer, man skal undersøge til bunds, inden man går i ekspansionskrig.

Af samme årsag er det derfor vigtigt at tilknytte de rigtige folk fra starten. De kan nemlig være med til at overkomme mange forhindringer, de har ofte et stort lokalt netværk, og de kender det pågældende marked rigtig godt. Men selv med de rigtige folk med lokal forankring ombord, kan der opstå ledelsesmæssige udfordringer.

”Det er notorisk svært at lede andre mennesker med en anden kulturel baggrund. Det betyder, at der er en risiko for manglende ensartethed, altså at man ikke arbejder mod samme mål. En af mulighederne for at komme det problem til livs, og stadig bibeholde de lokales markedskendskab, er, at man udsender folk hjemmefra, der skal være med til at etablere virksomheden på det nye marked. På den måde sikrer man sig, at virksomhedskulturen kommer med, og at den lokale ekspertise kan udnyttes bedst muligt,” siger Hans Peter Bech, der er Managing Partner hos TBKConsult og specialist inden for virksomhedsudvikling i it-industrien. 

Tilmeld dig nyhedsbrevet Danske Business

Danske Business er Danske Banks nyhedsbrev til erhvervskunder. Det udkommer fire til seks gange om året og er lavet til dig, der søger efter nye muligheder for at udvikle din virksomhed. 

Tilmeld dig her